Luxe éthique et durable : coup de bluff ou réel engagement ?

Pourtant, depuis quelques années, ces dernières opèrent un revirement vers une stratégie de développement basée sur la préservation de notre planète.

Et les réactions sont souvent assez critiques : on parle de greenwashing, de coup de pub… Alors, quid de ce nouveau phénomène ? Effet marketing ou véritable mutation des habitudes vers un luxe plus vertueux ?

Une réponse aux nouvelles exigences des consommateurs

Au 21^ème siècle, l’heure est à une consommation plus éthique et transparente, plus équitable et respectueuse de l’environnement. Plus qu’une tendance, c’est une véritable exigence des clients. Le secteur du luxe ne fait pas exception.

Les social wearers, une catégorie de consommateurs apparue il y a quelques années, ne jurent que par des produits estampillés développement durable.

Les marques du luxe ont saisi le message. Pour garder leurs fidèles amateurs, il n’y a qu’une solution : se lancer dans le développement durable et ne pas oublier de faire passer le message via leurs équipes marketing.

Des valeurs en accord avec l’esprit du luxe

« Le luxe est par essence très proche des préoccupations du développement durable car il se nourrit de la rareté et du beau et a donc intérêt à les préserver » explique Jean Noël Kapferer, professeur à HEC et co-auteur du livre Luxe Oblige.

Les valeurs prônées par le mouvement écologique seraient donc en accord avec l’une des industries les plus polluantes de la planète ? Apparemment !

De fait, des entreprises se lancent dans la protection de certaines espèces animales et végétales rares, utilisées pour leurs créations (crocodile, vigogne, autruche, filière durable de cachemire), quand certaines tentent de s’approcher du 0 déchet.

D’autres, mettent leur service R&D à contribution pour développer de nouveaux matériaux : cuir végétal à partir de marc de raisin ou de fibre d’ananas, tissu à base de soja ou de coco, fibre en bambou, emballages à base d’amidon de maïs, de kraft recyclé, de bagasse (pulpe de canne à sucre) ou encore de fibre de roseau et encre végétale… Les possibilités sont étonnantes !

Certaines marques, enfin, pratiquent l’upcycling. Elles recyclent leurs anciens produits, valorisent la production locale et artisanale ou s’engagent publiquement dans des associations environnementales.

Une démarche challengeante

Le luxe n’est pas figé, il se réinvente sans cesse. Cela fait partie de son ADN.

Alors, lorsqu’il s’agit de se surpasser pour imaginer des créations différentes, innovantes et uniques afin de préserver la santé de la planète, c’est un challenge stimulant de plus !

Du sourcing de matières premières au packaging éco-responsable et innovant, en passant par la R&D, chaque étape de la chaîne de production est impactée par cette responsabilité environnementale.

Une question s’impose donc à nous, consommateurs : si ces entreprises utilisent leurs avancées à des fins marketing et commerciales pour renforcer leur image de marque, est-ce vraiment un problème ?

Montrer l’exemple : une démarche engageante

De réels changements sont en œuvre, même s’il est encore difficile d’en mesurer l’impact réel. À une époque où chaque action d’une marque est analysée, partagée, récompensée ou critiquée sur les réseaux sociaux, le moindre faux pas peut être fatal.

Pas le choix, une marque doit concrétiser ses promesses pour ses clients, mais également pour montrer l’exemple. Car le luxe est un lanceur de tendances. Via leur stratégie écologique, les marques du luxe s’engagent dans une voie éthique sans retour en arrière possible.

Alors d’accord, ce secteur en profite au passage pour médiatiser largement sa démarche éco-responsable à des fins marketing. Mais voyons le bon côté des choses : de nouveaux clients sont touchés par le message écologique !

Et si, grâce à cela, la production éthique et la cause environnementale deviennent glamour et branchées, qui s’en plaindra ? Sans doute pas notre chère planète.

Sources

Article de l'ADN - Luxe et éthique: bullshit glamour ou vraie tendance ?
Article de La Tribune - Développement durable et luxe sont-ils compatibles ?
Etude de Amina Béji-Bécheur - La responsabilité sociale des entreprises du luxe : de l’image à la fabrique de normes
Article What I Like - Engagement des marques dans la mode éthique et durable - effet marketing ou réalité ?
Article Luxus + - La responsabilité sociale et environnementale, un enjeu majeur pour le luxe